GSK将中国市场策略分为三类情况。第一类是“成熟产品”降价。随着一致性评价的完成，中国仿制药质量提升，GSK“成熟产品”的价格一定会降，但是也要考虑提升量的机会；第二类，“成熟产品”降价之后，新的产品能很快速通过CFDA审批到中国市场，凭借量补充市场的业绩；第三，新产品，如果能纳入医保报销，也将考虑降价。

 

在整整三年时间过后，葛兰素史克（GlaxoSmithKline，以下简称GSK）在中国的业绩依然没有实现增长。7月底公布的2016年半年报显示，其上半年在中国的药品销售增长为－21%，而除去中国市场的新兴市场药品销售下降幅度为2%，其在中国的疫苗业务业绩也有所降低。

 

尽管在中国的业绩仍是负增长，中国区政府事务副总裁章英伟在接受记者采访时却说：“从价格和销售模式上，我们是有特色的，我们敢先动手，我们就有更好的一个未来。”

 

据GSK解释，其自信源于：“我们的新产品线很多，如果CFDA加快批准这些新药进入中国市场，我们的新运营模式，我们愿意提供更合理的价格……这些都对我们有长期的利益。”

 

而对于危机之后，葛兰素史克转变走出的价格策略与新运营模式，医药界人士曾告诉本报，“在市场和政府的双重压力下，GSK积极主动转变或许是上上策。”

 

7月19日，国家卫计委、发改委等9部委联合发文纠正医药购销中的不正之风，其中提到强化对商业贿赂的监管和打击。在媒体报道中，GSK2013年的商业贿赂成为最大的前车之鉴。对此，章英伟评价，文件的下发表明旧的销售模式还是存在，也证明国家对“带金销售”模式的严厉打击态度，同时他的神色也暗露出GSK早转型的庆幸。

 

回顾葛兰素史克在中国的转变，既是被动，也是主动。

 

阴影

 

制药巨头葛兰素史克的煎熬始于2013年7月。以湖南医药市场为震中，GSK在中国因商业贿赂而引发的企业与行业地震开始传播。在2009年上任的中国区总裁马克锐“销售为王”的策略下，GSK的销售代表以回扣、讲课费等多种手段影响医生处方，销售药品。其在中国区的高管涉及行贿、受贿、虚开发票等商业犯罪，震惊行业。

 

当时，中国反腐传导至各个系统，包括医疗卫生系统。

 

在中国丑闻爆发发酵的当时。7月15日，葛兰素史克(中国)官方网站就中国政府正在进行的调查发布声明称，支持中国政府根除腐败的决心。7月25日，GSK全球宣布任命季海威（HervéGisserot）担任公司中国处方药及疫苗部级副总裁和总经理，9月1日生效。季海威空降任中国区之前，担任欧洲二区高级副总裁。

 

也就是在这次危机中，亚洲面孔的章英伟，在中国管理GSK工厂四五年后，经历了自己事业生涯迄今为止最大的转折。当年11月，章英伟担任中国区政府事务副总裁，与空降的中国区总裁季海威一起处理这场危机。

 

公司的调整也随之展开。

 

2013年12月，GSK宣布取消医药代表的个人销售指标。医药代表的薪酬将和其向医生提供服务的质量、专业知识以及公司业务的整体表现挂钩，而不再和医生的处方数量挂钩。医药代表的奖金不再与销售挂钩。

 

丑闻爆发后，其销售业务几近瘫痪。一批销售代表离职，公司裁员。此前，2009年，GSK销售人员经历极速扩充，案发前，一度达到5000人规模。

 

业绩应声急速下跌。2013年第三季度，GSK中国业绩下跌61%，第四季度公司在华药物和疫苗销售同比下滑18%。

 

自此以后，葛兰素史克也表态在中国开始启动药物的降价策略。这个策略契合了中国市场的趋势。

 

中国药价高广受诟病，被认为是医保基金压力持续加大的重要原因之一。破除以药养医，控制高价药的使用，降药价逐渐成为重要手段。多地控制对高价药的使用，其中外资药企的原研药在列。外资原研药单独定价的“特权”也逐渐被取消。

 

GSK阵痛持续。

 

事实上，GSK也是首个在中国区主动大幅降价的外资药企。

 

低潮

 

2014年，GSK进入“震惊”后的低潮调整期。中国的贿赂案件随着法院的宣判结束，而公司自身也开始大幅瘦身、业务重组。

 

2014年9月19日，湖南长沙市中级人民法院宣判GSK在华贿赂案，罚款30亿元人民币，马克锐被判有期徒刑三年并驱逐出境。这是中国针对公司贿赂开出的最大罚单。

 

宣判后，GSK官网很快发出对此案的致歉信，并承诺要在中国医药改革中树立“样板“，将坚持在中国持续投资，并一如既往地支持中国的科技发展；针对流行于中国的疾病，进一步推进药物和疫苗的研发；通过扩大生产、扩大药品价格下浮空间，让中国农村地区和城市一样，提高对葛兰素史克药品的可及性。

 

对于GSK来说，2013年发生在中国的危机，是其彻底革新的催化剂，“置之死地而后生”。

 

时隔三年后，章英伟总结2013年危机带给GSK的经验教训。“第一，不要因为你旁边的竞争对手有一样的做法就有excuse（借口），youhavetochange（你必须改变）。第二，每个公司都要对国家有一个承诺，不是像一个旅行者一样，只是在中国赚钱，赚了钱就带走。你要在中国，就要变成一个和政府、协会、人民、NGO长期一起走的人。”

 

2014年，GSK在中国开始实施其新的销售考核方式，不再使用销售量来衡量销售代表业绩和奖金，取而代之的是，根据每个销售代表学习的能力，掌握医药知识的能力，以及把知识传递给医生的能力，以此来考核销售代表。

 

据章英伟介绍，早在2011年时，GSK全球CEO安伟杰曾在内部表示，感觉到旧的销售模式存在的问题和可能带来的危机，而2013年发生在中国的事件加速了运营模式的转变。

 

季海威曾解释，医药企业销售人员的收入直接与销售业绩挂钩，这不可避免造成“带金销售”等问题。而新的薪酬体系和考核体系，将把重点考核指标集中在是否把专业知识传达给医疗保健人士，是否帮助他们更好地诊断、治疗患者，这样从根本上避免为了获得更好的销售业绩一味去追求销量而滋生的医务贿赂案件。

 

除了销售模式的转型，在学术推广、医生教育上，GSK转向将资金交予第三方协会，由第三方选择医生、安排课程内容，完全不介入学术会议的具体管理，从而保证学术交流的独立性。GSK将其转向的方向称之为“新的运营模式”。

 

2015年5月1日，新运营模式在全球实行。此前，在美国等市场已经率先启动该全新运营模式。GSK称，葛兰素史克是中国医药行业第一家将销售人员的奖金、薪资考核与销售业绩彻底分割的企业。

 

裁员瘦身，也是2014年GSK调整的举动。6月开始，来自上海、山东、哈尔滨、湖北武汉以及江苏等省市的前GSK医药代表们对GSK中国裁员及不再与他们续签劳动合同一事向各地有关部门提出劳动仲裁和法律起诉；这一年，GSK还在美国市场裁员900人，将研发部门向海外市场转移。裁员潮持续，2015年，因合规问题，GSK在中国也实施了多轮裁员，年初先是大规模削减销售代表，之后，裁掉了逾百名年资5至10年的员工，其中不乏大区经理、总监级别员工。据界面新闻报道2013年之后，GSK在中国裁员40%，精简组织架构。

 

这一精简也在客观上为此后GSK药物降价换来一定空间。

 

元气大伤之际，2014年4月GSK宣布与诺华置换业务，这一巨头的置换于2015年3月完成。在这场置换中，葛兰素史克收购诺华旗下非流感疫苗业务，并将自身旗下的癌症药物组合剥离给诺华制药。外界解读，此举旨在增强自身优势业务，剥离业绩不佳业务，同时，客观上也有利于规避专利到期后业绩的压力。同时，GSK与诺华制药组建一家消费者健康合资企业。

 

2014年，GSK全球收入下降3%。

 

调整

 

2015年，GSK迎来低谷时期的转折。

 

3月，在中国发展高层论坛2015年年会上，安伟杰表态：将转让一些疫苗产品的专利和技术给中国，并考虑对新产品和疫苗价格做调整。

 

业内认为，GSK需要拿出有诚意的态度，换取中国政府的支持，以及挽回中国市场流失的份额。

 

葛兰素史克最新一轮的降价是因参与“国家药价谈判”，乙肝药物韦瑞德的价格下降67%。事实上，在“国家药价谈判”前，2015年GSK的三种乙肝抗病毒药物贺普丁、贺维力和韦瑞德已经通过和省市医保谈判，在部分省市平均降价20%-30%，这也让GSK成为首个在中国区主动大幅降价的外资药企。据章英伟讲述，如果没有国家药价谈判，一个省一个省谈判，完成降价可能需要三到五年时间。

 

“我们对价格的态度非常灵活，只要有量，价格降低，我们都认可。”在价格策略上，章英伟将GSK奉行的价格策略称之为“灵活的”的价格策略。

 

除了为改变企业形象，处理好与中国政府、市场关系，在GSK之外的环境变化或许更是GSK改变的原因。中国市场对外资原研药高价的容忍度持续降低。

 

除了主观态度上对外资原研药高价的容忍度走低外，来自政策与市场竞争本身的“容忍度”降低更是重要原因。《医药经济报》曾分析外资药企在中国处境时曾总结，在中国经济增速放缓、医保投入高增长难以为继的大背景下，包括国家药品谈判、药占比和医保支付价等因素，都将在未来很长一段时间影响外企的业绩。而2018年需要完成的国家首轮一致性评价，更将动摇外企的核心利润源———原研药。在成熟的处方药市场，中国本土生产的仿制药质量提升，外资原研药恃“质”要价的时代或将过去。

 

然而，GSK在2015年的调整并没有一帆风顺。2015年6月，天津一工厂因不符合欧盟GMP认证要求，GMP证书均被收回。这意味着葛兰素史克天津工厂生产的药品善卫得(通用名：盐酸雷尼替丁片)将不能继续出口欧洲市场。8月，天津爆炸案，GSK工厂因此停工6个月。GSK在天津有2个工厂，其中一个工厂获得过欧盟GMP证书。

 

另外，作为GSK的重要业务板块——疫苗，在今年年初受到山东疫苗案风波影响。

 

2016年4月，山东疫苗案影响之后，国务院颁布《关于修改〈疫苗流通和预防接种管理条例〉的决定》（下称《决定》）将二类疫苗采购纳入省级集中招标平台，二类疫苗批发企业全部出局，系列连锁反应让二类疫苗市场萎缩，6月份多地出现疫苗存量告急。而在这一行业震荡事件中，拥有疫苗业务的企业或多或少受影响，业绩下滑，包括GSK，沃森生物损失更是惨重。

 

降价时代

 

2016年5月份，始于去年年底的国家药价谈判结果公布，GSK慢性乙肝一线治疗药物替诺福韦酯实现降幅67%，中国区药价为全球最低。

 

6月份，抗艾药物特威凯上市，获批于2016年1月，由GSK控股合资公司ViiVHealthcare生产。7月份，HPV疫苗通过CFDA审批，将于明年年初上市。

 

季海威表示，愿意顺着国家药价谈判的思路，将今年上市的创新药艾滋病治疗药物特威凯考虑采取“以价准入”的策略，纳入国家免费治疗目录。而章英伟表示，对于将于明年上市HPV（宫颈癌疫苗），GSK也希望能和政府谈。“这个market很大，我们公司要有长期健康的发展，我们也会谈，希望纳入一类疫苗，让不管是北上广还是西藏新疆的妇女都用的到。”

 

降价搏量，GSK的价格策略逐渐明晰。GSK将中国市场策略分为三类情况。第一类是“成熟产品”降价。随着一致性评价的完成，中国仿制药质量提升，GSK“成熟产品”的价格一定会降，但是也要考虑提升量的机会；第二类，“成熟产品”降价之后，新的产品能很快速通过CFDA审批到中国市场，凭借量补充市场的业绩；第三，新产品，如果能纳入医保报销，也将考虑降价。

 

“国家谈判，很多公司认为是风险，其实我们认为是机会。”章英伟说，现在，这一轮国家谈判已结束，他最关心的是谈判结果的落地情况。这不仅关系到中国区的业绩，也关系到GSK对中国市场判断的准确度。更大的层面上，关系到观望药企的态度。

 

今年7月，GSK继续瘦身，剥离非核心资产。葛兰素史克将其于2010年耗资7000万美元并购而来南京美瑞制药有限公司的股权、美瑞工厂及与三种泌尿产品有关的当地生产和供应业务出售。

 

并购时，GSK全球刚于前一年作出了将市场战略中心从发达国家转向新兴市场（印俄中巴等）的决策，正在中国进行大举多元化的并购。而今，GSK剥离，旨在进行战略聚焦。季海威表示，接下来，GSK将中国的业务重点聚焦在六大核心战略领域——呼吸、肝炎、疫苗、艾滋病、中枢神经系统和血栓。

 

经历三年的聚焦、调整之后，GSK依然未恢复元气。全球范围内，医药公司按照增长速度可以分为三个梯队，IMS数据表明，葛兰素史克则处在增长最慢的第三梯队，但在章英伟看来，GSK缓慢的增长速度中蕴含着机遇。

 

2016中报显示，GSK在全球的制药业务增长2%，疫苗业务增长11%，消费保健业务增长7%，得益于艾滋病产品(Tivicay，Triumeq)，呼吸产品(Relvar/Breo，Anoro，Incruse，Nucala)和脑膜炎疫苗(Bexsero，Menveo)的抢眼表现，全球新药销售额占药品销售额23%，这一指标在2015年第二季度为11%。据章英伟评价，GSK新药销售增长速度领先于全球同行，而这一业绩对GSK的意义是，这证明了新的商业运营模式，也是可以成功的。

 

中国对于葛兰素史克来说，市场很重要，GSK希望能加强和政府的合作。下个月，被纳入多国智囊团、经常飞至中国的全球CEO安伟杰或将陪同新任英国首相出席G20峰会。GSK人称，届时，安伟杰将呼吁各国首脑对解决抗生素滥用问题的支持。

 

不过，安伟杰将于明年3月份退休，GSK正在全球从内外寻找适合的接棒者。这对于初步回稳的中国市场而言，会不会再生变数？