美国和新西兰是全球仅有的允许制药公司直接向消费者（DTC）推销处方药的两个国家。在药品第一大市场——美国，尽管外界一直抨击药企在广告上投入了巨大的费用，政界人士和广大医生也在呼吁对处方药广告宣传实施严格限制，但药品的广告宣传力度丝毫没有减弱。

　　

　　因此，在美国，处方药广告一直都是一个神奇的存在。1997年，在制药企业的大力游说下，美国国会督促FDA放宽对处方药广告的限制，显著减少了对药物安全风险或副作用的说明。

　　

　　1998年以后，处方药直面消费者广告的费用连续大幅度增长。在这一政策下，美国处方药企业每年在广告上花费资金高达几十亿美元。

　　

　　制药行业仍在将数十亿美元资金投入到新的电视和平面广告宣传活动中去。过去4年来，医药广告支出飙升了60%以上，去年达到52亿美元。今年，有9只处方药的电视广告宣传有望超过1亿美元。

　　

　　药物广告媒体包括电视、网络、杂志、报纸、信件甚至街头广告。由于广告利用的是大众媒体，所以广告对象也就是包括医生、药剂师和患者在内的特定消费人群和普通人群。

　　

　　不可否认，药物广告对药物促销起到了关键作用。在促销绝经女性骨质酥松症治疗药物广告播出后，因担心患骨质酥松症而去看门诊的女性整整增加了1倍。

　　

　　有很多医学专家担心过度的药品广告会给已经“过度”的医疗再添一把火，造成过度和不正当用药。

　　

　　有的医生抱怨每天要用三分之二的时间给患者解释不要太留意药物广告，因为绝大部分广告不能提供关于药物作用机制、治愈率或成功率、必须服用药物的时间和替代疗法等。

　　

　　尽管处方药广告在美国已经被广泛接受，但是，反对处方药广告，甚至希望FDA彻底取消处方药广告的呼声一直没有消失过。

　　

　　处方药广告促进药价飙涨

　　

　　一些第三方机构分析了几家媒体调研机构给出的数据，揭示了制药公司的广告费用究竟投向何处。

　　

　　批评人士越发担忧，制药公司在广告宣传上支出的费用可能会助推药品价格上升。他们注意到，一些患者坚持使用在电视广告中看到的品牌药，尽管其它药物可能更加有效或者更加便宜。

　　

　　美国政府最新数据显示，2015年，处方药在美国医疗保健总支出中占据近17%的份额，相比上世纪90年代时的7%左右，出现了大幅增长，而这在很大程度上是由于品牌药的价格上涨。

　　

　　此类担忧已经促使美国医学协会呼吁要禁止制药公司开展直接面向消费者的广告宣传活动。美国一些国会议员也支持这种想法。近日，来自明尼苏达州的民主党人、参议员艾尔·弗兰肯提出了一项法案，要求取消制药公司可以享受的税收优惠，从而令其在药品广告宣传上支出的费用成为一笔重要开支。

　　

　　在美国众议院，来自康涅狄格州的民主党人、众议员罗莎·德劳洛呼吁，要求制药公司新推出的药物在3年内不得开展广告宣传活动。

　　

　　随着高昂的药品价格成为美国总统竞选中的一个话题，民主党竞选人希拉里·克林顿也不甘寂寞，积极加入这场舆论热点中。

　　

　　她的观点是，停止对药品广告提供税收减免优惠，并要求制药公司在开展广告宣传之前要获得联邦监管部门的批准。

　　

　　美国FDA也在密切观察药品广告的动向，其正在研究广告宣传是否让消费者难以理解与药品有关的潜在副作用，比如，制药公司通过使用卡通人物来淡化用药风险。

　　

　　不过，制药业贸易团体“美国药品研究与制造商协会”（PhRMA）不赞同各方为限制药品广告所提出的举措。该组织表示，药品广告有利于向患者告知治疗选择，并督促其控制慢性疾病，而不是等到症状恶化，需要进行紧急救治。

　　

　　没有广告就没有畅销药

　　

　　一些慢性疾病（比如勃起功能障碍和Ⅱ型糖尿病）影响了数以千万计的美国人，制药公司针对这些疾病所开展的药品广告宣传活动充斥了电视电台。

　　

　　去年，在医药行业支出的52亿美元广告费用中，四分之一用于推广5只药物：修美乐，该药被用来治疗包括关节炎在内的多种常见疾病；乐瑞卡，被用来治疗包括纤维肌痛在内的神经和肌肉疼痛；抗凝血剂艾乐妥，它可以让部分患者降低中风的危险性；勃起功能障碍治疗药物希爱力；风湿性关节炎治疗药物Xeljanz。

　　

　　此外，一些制药公司所生产的药物面向的是规模相对较小的患者群体，但是，这些药物价格高昂，制药公司也在为这类药物开展大规模的广告宣传活动。

　　

　　以Harvoni（达卡他韦）为例，该药可以在几个月的时间里彻底治愈丙型肝炎患者，而一个疗程的治疗费用高达94500美元。

　　

　　数据显示，去年，该药生产商吉利德科学公司“砸”了1亿多美元的电视和平面广告费用来宣传Harvoni。

　　

　　还有Opdivo（纳武单抗），该药被用来治疗某些患晚期肺癌、皮肤癌和肾脏癌的病人，一年的治疗费用大约为15万美元。去年，Opdivo所做的广告几乎和万艾可（Viagra）一样密集。

　　

　　去年，前20大最畅销处方药的生产厂家在历史频道上购买了价值合计为2900万美元的广告，在食品网络和动物星球频道上分别购买了价值1200万美元和800万美元的广告。数据显示，过去10年来，前8大最畅销处方药在有线电视上的广告支出翻了一番多。

　　

　　处方药广告不代表可以乱来

　　

　　虽然有处方药广告，但是，处方药广告并不意味着乱来。在神奇的美利坚，如果处方药广告乱来，那么不需要FDA出手，就有大批律师找上门。

　　

　　并非没有企业遇到过麻烦，默沙东在2000年花1.45亿美元巨资推销万络，从而大大提高了销售额，现在却因其副作用面临26000余起官司，也使FDA名誉扫地。

　　

　　美国政府早已意识到药物广告所产生的负面作用。从1998年以来，就用12亿美元的重金支持反对青少年使用药物的公益广告。

　　

　　但是，据美国审计总署主持的调查报告表明，这种公益宣传并没有起到很大作用，青少年看到宣传广告居然有尝试药物的倾向。因而，美国政府和国会一直在争论如何限制药物广告，同时又不会显著影响患者用药。

　　

　　为了避免法律风险，制药公司发布的广告时间都超长，这些广告最多只有一半的时间是在讲药品的优点和用处，其余时间则用来向可能用药的患者提出警告。

　　

　　例如，辉瑞公司的止痛药西乐葆用于治疗关节炎，它的1分半钟广告只有前35秒和最后的10秒钟是在介绍西乐葆的好处和疗效，中间的45秒钟完全用来说明药品的副作用，包括有可能引起心脏病发作与中风，严重的可能导致死亡，如果原来就有高血压的话，危险性还会增加。此外西乐葆还可能引发溃疡，或者造成呼吸困难。因此，广告词强调病人一定要事先说明自己的身体状况，由医生决定是否可以使用这种药物。

　　

　　但是，大家千万不要认为这些大药厂是在自觉地介绍自己产品的危险和问题。这些广告所费不菲，虽然只有当红电视连续剧等娱乐性节目插播广告收费的四分之一左右，但是晚间新闻仍然是播放广告的黄金时段。

　　

　　一段30秒的广告收费可以高达4.5万美元，不是一般厂商负担得起的。它们之所以拿出一半甚至更多的广告时间来警告患者，原因是美国对处方药监管甚严，不但研发过程要过五关斩六将，成本巨大，而且投放市场后绝对不能误导病人用药，否则会面临天价的罚款。